[Noaptea Internetics 2009] Clientii intreaba, agentiile interactive raspund

In locul conferintei obsinuite dinainte de Gala Internetics, in care juriul, asezat frumos (si in deplina siguranta) in spatele unei mese lungi, prezenta starea industriei in fata oamenilor din agentii, asezati cuminti pe scaune si incercand sa-si faca avant sa riposteze din postura de spectator, anul acesta, Millenium Communications a ales sa organizeze un eveniment in care sa puna fata in fata cele doua tabere (clienti si agentii) in vederea unui dialog fara ppt-uri, intr-un cadru mai prietenos. Asa ca aseara, in Club Prometheus, a avut loc „Noaptea Internetics”.



Pe scena s-a instalat frontul clientilor, format din oameni de online din departamentele de marketing ale celor mai mari spenderi din .ro. Misiunea lor a fost sa bombardeze cu intrebari despre online tabara adversa, formata din managerii agentiilor interactive care au inscris lucrari la Internetics anul acesta.



La sfarsit, am intrebat cativa clienti (P&G, Orange, Rompetrol, Samsung, Mercedes-Benz) care a fost cel mai tare raspuns pe care l-au primit in seara aceasta de la agentii, iar agentiile (Webstyler, Kinecto, Hyperactive, Greenpixel) - care a fost cea mai tare intrebare primita de la clienti („tare” = demn de mentionat, surprinzator, nu neaparat in sens pozitiv). Bineinteles ca nu a existat pentru toti ceva socant, care sa le ramana imprimat pe cortex si pe care sa mi-l spuna la sfarsit pe nerasuflate, dar e important pentru cei care nu au fost acolo sa urmareasca mai jos ce le ramane in cap oamenilor de online (si clienti, si agentii) dupa o seara de pomina ca aceasta.



In partea a doua a serii, Cristi Parvan (Vicepresedinte IAB) a moderat o discutie despre monitorizare si evaluare, deci nu inchideti tab-ul pana nu aflati sfaturile reprezentantilor Gemius, Httpool si ThinkDigital.







Client - Daniel Ionescu (Global Business Services, Balkans Leader, P&G):

„O sa spun un lucru pozitiv si unul negativ. Cel negativ e faptul ca, in loc sa lucram toti impreuna, se cauta in primul rand sa se masoare chestiile de catre research companies, creativii sa-si faca treaba lor, cei care sunt cu developmentul - treaba lor, iar noi, clientii, practic, sa cam acceptam ce se intampla doar pentru simplul fapt ca se crede ca nu suntem foarte… knowledgeable. Nu este asa. Ar trebui sa lucram cu totii, impreuna si cred ca agentiile ar trebui sa fie bridge-ul intre toate elementele astea si sa ne invete practic cum sa facem campanii succesful. Ei sunt cei care ar trebui sa drive, pentru ca rolul nostru, al companiilor e sa alegem, in functie de ROI, dintre optiunile pe care ei ni le prezinta.



Partea pozitiva e faptul ca exista un asemenea festival pentru online. Ar trebui, insa, dus mai mult catre partea digitala si sa iasa din online, pentru ca se intampla foarte multe lucruri pe mobile, se intampla foarte multe lucruri in store; am lucrat foarte mult in afara, sunt foarte multe lucruri care depind de digital si care in momentul asta le uneste pe toate. Ce ma bucura e ca e un inceput, e al 9-lea an in care Internetics se desfasoara si sper sa existe cat mai multe lucrari si sa fie cat mai multe agentii care sa participe si sa existe un dialog deschis.”



Una dintre intrebarile adresate agentiilor de catre Daniel Ionescu i-a placut cel mai tare lui Bogdan Nitu, dar si lui Alex Visa de la Hyperactive. Iata declaratiile lor:







Agentie - Bogdan Nitu (General Manager, Webstyler):

„Daniel Ionescu de la P&G a intrebat o chestie pe care as vrea sa o aud de la orice client: Ce asteptati voi, ca agentie, de la noi?. Asta inseamna ca e deschis sa lucram impreuna pe brief. Asta imi permite mie sa intreb: cum vreti sa punem problema ca sa performati? Ce asteptati de la noi ca sa iasa ce trebuie din colaborarea asta?”. Despre prestatia colegilor de breasla prezenti aseara, Bogdan a declarat: „In randul agentiilor prezente in seara asta au fost si pareri naive, radicale, pe care eu le dezaprob. In primul rand noi, ca industrie, trebuie sa lucram la maturizare si apoi sa mergem la client si sa-i spunem ca nu da brieful bun.”







Agentie - Alex Visa (General Manager, Hyperactive):

„Mi-a placut intrebarea: Ce doriti sa primiti de la noi?. Atata timp cat ne intreaba chestia asta, ii intereseaza sa ne ajute sa livram ceva bun pentru ei. In general, discutia mi s-a parut un prim pas constructiv spre o colaborare viitoare. Unele intrebari mi-au placut, altele nu. Nu le cataloghez ca proaste sau bune, cineva mi-a zis odata ca there are no stupid questions, there are stupid answers. Nu ma asteptam sa vina unele intrebari, pentru ca predicam de mult anumite lucruri, dar e un semnal, in acelasi timp, inseamna ca nu predicam la usa care trebuie, trebuie sa predicam la alte usi.”







Client - Ciprian Rusen (IT Manager, P&G):

„M-a surprins faptul ca exista o oarecare distanta intre agentii si clienti. Agentiile dau vina pe clienti, in loc sa incerce sa-i antreneze si sa comunice cu ei. Pana acum nimeni nu pare sa se fi gandit la o asociatie care sa invite posibilii clienti sa discute si sa gaseasca solutii si sa dezvolte ceva impreuna. Abia acum s-a propus o astfel de idee, mi se pare un pic tarziu, dar e bine ca s-a propus.”



Referitor la neimplicarea agentiilor in educarea clientilor, replica vine imediat de la…







Agentie - Radu Ionescu (Managing Director, Kinecto):

„Mie mi-a placut intrebarea pusa de Oana Solca, de la Rometelecom: Cum educati voi, ca agentie, clientii?. Eu as fi raspuns la asta: ii educam dintotdeauna prin traininguri, intalniri, proiecte, pitchuri (pentru ca acolo aloci si consultanta), dar e un cerc vicios: nu o sa se schimbe nimic pana cand nu o sa existe un showcase. In momentul in care concurentul lui va face in piata proiecte de anvergura, va zice da, vreau si eu si va avea incredere. Altfel spus, zicea Doru Panaitescu mai devreme: nu o sa intre nimeni pe online doar prin training si consultanta, o sa intre pe online doar cand o sa vada ca si concurentul lui intra pe online si atunci o sa aiba si el curaj. Si e evident ca sunt acei deschizatori de drumuri pe care trebuie sa-i gasim noi.”



Referitor la nivelul intrebarilor clientilor, Radu a spus ca: „mi s-a parut ca s-au intrebat lucruri mult prea avansate pentru piata din Romania – niste chestii din astea de research avansat pe care nimeni nu le face, in conditiile in care ei nu baga bani in asta. Orange UK de-abia de anul asta a inceput sa faca niste researchuri complexe, mindblowing. In conditiile in care vorbesti de bani putini in online, nu ai cum sa faci niste advanced reasearch care costa foarte mult, mai mult decat valoarea campaniei. Niste basic research poti sa faci, in schimb, ca sa-ti intoarca niste indicatori calitativi care merg dincolo de trafic, bounce rate etc.”.







Client - Mihai Dinculescu (121&Brand Building Manager, Rompetrol) :

„Mi-a placut raspunsul la intrebarea cu ce nivel de pregatire au copywriterii de online – ma asteptam ca, intr-adevar, nivelurile de pregatire in agentii sa fie slab dezvoltate, pentru ca una e sa faci un spot tv si scrii cateva randuri, alta e sa scrii texte pentru un site – e ceva de munca – sunt sute de pagini”. Ca impresie de ansamblu, Mihai a apreciat sinceritatea agentiilor: „Mi-a placut ca au fost deschisi si ca au venit cu exemple si de reusita, si de nereusita. Asta inseamna ca au fost sinceri. Puteau sa se baricadeze si sa spuna ca e vina clientilor si a bugetelor, dar au venit si cu exemple care au mai dat chix”. Mihai a mai punctat si nevoia de evaluare: „Pana la urma, toata lumea vorbeste despre rezultate, insa nu se impinge niciodata catre a avea rezultate: nici noi nu tragem de rezultate foarte mult, dar nici agentiile nu le imping. Subiectul ramane undeva la mijloc si atunci nu mai stim daca mai facem campanii, pentru ca nu stim daca au mers sau n-au mers sau au placut sau n-au placut.”



Client - Robert Anghel (Online Marketing Manager, Orange):

„Tot evenimentul a fost tare, pentru ca noi am intrebat ce ne-a interesat, agentiile ne-au dat, in mare parte, raspunsuri pertinente. E adevarat ca uneori au raspuns cu alte intrebari, dar in momentele potrivite, atunci cand trebuia sa declanseze o intrebare in mintea noastra. Eu am intrebat despre folosirea social media pentru e-commerce si raspunsul a fost ala pe care l-am asteptat – ca ar trebui sa se foloseasca affiliates. Eu cred ca, in Romania, incepe sa se infiripe si businessul afiliat, totul e sa centralizam totul sub o platforma si sa existe o oarecare reglementare. Noi urmeaza sa facem la Orange, tocmai pentru ca nu face nimeni. Unul dintre tool-urile de vanzare va fi chiar afiliates si mizam mult pe asta anul viitor.”







Client - Sorin Manea (Manager Telecom Division, Samsung):

„Discutia cu agentiile ne-a largit orizontul de a pune in practica alte proiecte online. In rest, nimic special, sunt lucruri pe care le stim, le urmarim, poate ca au fost anumite idei care nu neaparat s-ar aplica in cazul nostru, dar care sunt interesante”. Zgandarit de jurnalista, Sorin a recunoscut ca: „Despre evaluare nu stiam chiar la un nivel profund, sunt anumite aspecte de care va trebui sa ma mai interesez.”



Exact intrebarile despre evaluare i-au placut cel mai mult lui:







Agentie - Marius Deak (Managing Director, Greenpixel):

„Am apreciat faptul ca am vazut interes din partea mai multor clienti pentru masurare: vor sa afle cum se masoara, la ce le foloseste treaba asta si multe intrebari au fost strict din zona asta, care se rezuma, pana la urma, la ROI. Au intrebat ce indicatori exista, cum se poate monitoriza, cum pot integra raportarile lor de online in raportarile globale, pe restul de medii, au intrebat cum ar putea sa faca tracking pentru un utilizator. Ei ne cer niste chestii pe care o parte dintre noi, ca agentii, nu le putem face, pentru ca, in general, depinde de publisher si mai depinde si de bugetul de cercetare. Un research asa cum si-l doresc ei o sa coste foarte mult. Vor obtine ce vor ei, dar e un efort foarte mare, sustinut de multi oameni si, implicit, trebuie un buget destul de mare.”



Intrebat deca au facut fata intrebarilor, Marius a spus ca: „la partea de masurare eu m-am cam bagat singurel in fata, pentru ca e zona pe care noi suntem destul de specializati, noi nu suntem campaign oriented, ci pe zona de analytics, metrics, platforme… daca vrei, in zona de ceea ce urmeaza dupa ce ai derulat o campanie si cum te pregatesti inainte de o campanie”.



Client: Claudiu Arion (e-Business Manager, Network Development, Mercedes-Benz):

„De la un punct incolo au fost exact discutiile care sunt de obicei intre clienti si agentii: voi nu intelegeti ce vrem de la voi, voi nu ne faceti sa intelegem ce vreti. Au fost si niste lucruri interesante. Evident ca, daca se astepta cineva sa i se ofere o unealta magica si sa-i spuna ca asta trebuie sa faca pentru a avea o prezenta online puternica, e evident ca n-avea cum sa se intample asta, mai ales ca sunt agentii, adica, practic, ar trebui sa ofere consultanta, din asta traiesc.” In concluzie, „nici una dintre parti nu a fost rigida. Pana la urma, ambele parti isi doresc acelasi lucru: o campanie de succes, care sa produca rezultate, iar rezultatele sa fie masurabile”.



II. Masurarea eficientei in publicitatea online







L-am rugat pe Cristi Parvan sa le faca o scurta introducere invitatilor sai:

„S-a discutat despre analytics si masurare, puse sub semnul eficientei, intr-o atmosfera mai relaxata. Eu am incercat sa ajungem la ce se poate face acum, nu la ce s-ar putea face.In piata asta, avem foarte multe repere ipotetice si cred ca avem nevoie de repere actuale. Am avut trafic.ro, cu informatii la nivel de piata si la nivel de user de site, am avut Gemius, cu parte de urmarire a eficientei campaniilor online, am avut Httpool cu partea de optimizare a campaniilor si cu produsul pe care il lanseaza ei, targetarea comportamentala si am mai avut Thinkdigital cu Eyeblasterul, care ne-au prezentat zona de adserving si de evaluare a campaniei. Httpool a avut un produs de optimizare in timpul campaniei. In functie de rezultatele obtinute, deja in prima parte a campaniei, iti updatezi, ceea ce e o abordare un pic curajoasa pe o piata obisnuita sa detina controlul unde anume expune si ce anume expune.”



Despre absenta SATI de la masa, Cristi a declarat: „Eu am vrut sa aduc la aceeasi masa si SATI , ca zona de referinta. Trebuie sa ai acelasi trafic pe care sa poti sa-l aplici la mai multi, ca sa poti sa alegi intre ei. Dar pentru ca ei prefera sa comunice doar cu targetul lor si nu sunt in asa mare alergare dupa clienti, au ales sa nu vina”.



Iata concluziile invitatilor:

Catalin Emilian (Director Operational, Gemius Romania):

„Ideea principala ar fi ca ar trebui sa mergem mai departe de rata de click ca si criteriu de evaluare al campaniilor, sa ne uitam mai mult la engagement, la ce au facut utilizatorii pe site in timpul campaniei, pentru ca e mult mai specific. Asta e avantajul intrenetului, ca putem sa interactionam cu utilizatorul si sa vedem cum reactioneaza el la mesajele pe care i le trimitem. Eficienta campaniei poate fi atat dpdv al efectului direct, tot ce tine de numarul de clickuri, numarul de afisari, actiunile realizate de utilizatori pe site-ul tinta, cat si de efectul campaniei publicitare online asupra imaginii brandului, pentru ca, e clar, campaniile online au si o influenta puternica asupra imaginii brandului”.







Bianca Vlaston (Managing Director, Httpool Romania):

„Partea buna a acestui panel e ca am reusit, intr-un final, intr-o discutie despre eficienta de online, sa discutam mai mult decat despre rata de click si sa mentionam cateva metode de aditionale de targetare, Predictive Behavioral Targeting (Targetare Comportamentala Predictiva)”, targetare geografica, retargeting, posibilitatea sa-ti monitorizezi campania centralizat, printr-un adserver, sa afli numarul absolut de unici fara duplicati. Pe piata exista deja tool-uri si se pot face toate lucrurile astea, numai ca la agentii si la clienti ajung mai greu. Poate ca nu stim noi sa ne vindem suficient de bine. Oricum, cu cat se vorbeste mai mult despre lucrurile astea, piata o sa avanseze, o sa avem niste rezultate bune pe online, pe care advertiserii le vor putea vedea si vor mari bugetele pentru online”.



Adrian Stanescu (Country Manager, Thinkdigital):

„Adevarul e ca nimanui nu-i place sa se uite pe cifre. Cui ii place, dintre oamenii de publicitate, sa studieze statistici? Toata lumea vrea creativitate, iar creativitatea nu are nimic de a face cu statistica. Deci panelul nostru a fost despre o chestie foarte plictisitoare: research si date, care este esentiala pentru media planning si care poate sa ii ajute pe creativi. Fiind multi oameni de creatie, normal ca nu-i intereseaza, dar datele astea ii ajuta.”



Despre propria contributie, Adrian a declarat ca: „Noi am incercat sa le explicam ca Eyeblaster ii ajuta sa inteleaga ce face un om cand intra pe un site. El vrea sa-si citeasca stirile, e-mailul, nu vrea sa fie deranjat din ceea ce face el. Companiile cred ca oamenii vor sa dea click pe bannerul lor, sa intre pe site-ul lor si sa cumpere, dar nu, omul se uita si pleaca. Oamenii trebuie sa nu se mai uite la indicatori de 2 lei, ci la indicatori de baza ai comportamentului uman. Noi le-am oferit solutia bunului simt. Noi avem o solutie care ii ajuta sa inteleaga. Le putem oferi 17 tipuri de rapoarte detaliate despre tot ce inseamna comportamentul utilizatorilor si le mai putem oferi targetare in functie de comportamentul lor. De exemplu, daca noi stim ca tie iti plac spoturile de iarna, am vazut in decembrie anul trecut pe un site de schi, peste un an de zile tie o sa-ti dam o reclama la o statiune de schi. Noi facem reclama relevanta”.



Sa speram ca e doar inceputul unei serii lungi de dialoguri intre cele doua tabere si ca rezultatele discutiilor se vor si reflecta in piata cat mai curand.